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定位之父亲自题名克里夫定位学院:中国第一定位学院

    2018年,中国的经济经过40年的高速发展,传统经济结构的调整、互联网红利的吃尽,带来了一系列的经济问题。中国经济增速从2007年14.2%新世纪峰值一路下降已有十年,从2010年10.6%下降也已有七年。为了协助企业家成功渡过这段经济转型期,中国第一定位学院——克里夫定位学院于12月1日于上海举办了第二届中国品类创新大会。大会共有500多位企业家出席,数十位商业重量级人物作为分享嘉宾进行了权威演讲。

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      定位之父艾·里斯于大会当天来到现场,为中国企业家带来了21世纪的定位五大新原则。这五大原则作为新世纪定位的最新研究成果,都被收录在定位之父的新书《21世纪的定位》之中,并且由华章书院出版。

      作为大会的开场主题演讲,通过中国与美国企业、品牌的对比,定位之父指出第一项新原则:全球化。“中国多数的出口都是商品的出口而不是品牌的出口,很多中国的品牌他们在全球的市场上的确是并不出色,而且他们违反了最重要的定位的原则,那就是聚焦。随着市场变得越来越大,你的产品线应该越来越窄才好”。

      定位之父表示,类似联想、小米、索尼等公司都存在一定的战略失误,比如推出所有的产品都使用同样的公司产品名。相比于苹果公司的iphone、ipad、Apple Watch等“多品类多品牌”战略,中国企业在战略层面还有很大的提升空间。

      在20世纪通过打造一个非常好的品牌,就可以在市场上胜出。然而在21世纪如果想要在商业竞争中胜出,必须要有一个主导的品类。定位之父指出第二项新原则:新品类。“21世纪的战略,需要主导一个品类。你的品牌要能够主导一个品类才能够胜出。比如星巴克在咖啡品类中,是一个主导品牌。同样,麦当劳也是汉堡品类中的一个主导品牌。”  艾·里斯先生也给出了充足的论据与论证,以Google智能手机的失败为例:“Google于2016年推出了智能手机,并且做了大量的广告。然而最终却只有1%的惨淡市场占有率。因为Google在搜索引擎这一品类中是一个很强大的品牌,所以它想进军另外一个品类就很难。”

    

      提到了Google,自然就免不了提到互联网。第三项新原则便是:互联网品牌建设。当今社会,随着互联网的发展,实体店收到了猛烈的冲击。

      “实体的零售商店现在深陷泥潭,很多都倒闭了。2016年美国有2125家实体店倒闭,去年有6885家大的实体店关闭。”定位之父表示,“我们都知道互联网是另一个新的品类,所以企业在进军互联网的时候也需要一个全新的品牌名。纵观美国的主流互联网品牌,它们都是有自己的互联网品牌名的,而非原来的企业名,比如沃尔玛在面对商业错误时,将原延伸品牌‘Walmart.com’换成了一个全新的名字‘Jet.com’并且实现了市场逆转。”

      正如前面提到联想、小米等公司出现的战略性失误,参照苹果公司的商业成功案例,第四个新原则应运而生:多品牌原则。定位之父表示,单品牌的公司主导20世纪,但是能够主导21实际的公司应该都是多品牌公司。

      “阿里巴巴就是中国的苹果,它能取得如此大的成功就是因为战略上的领先之处。阿里巴巴公司旗下有天猫、淘宝、支付宝这些不同的品牌的平台。因为有三个市场,所以它就有三个品牌名。”定位之父也借助大量世界级品牌进行归纳和对比。“可口可乐公司拥有14个品牌,没一年销售额都超过70亿人民币。卡夫公司有11个品牌,宝洁有25个品牌。无数成功的案例告诉我们,单一品牌公司的时代结束了,未来属于多品牌公司。”

      在演讲的最后,定位之父提出了第五个原则:视觉锤。由于他的女儿和合伙人,新一代定位大师劳拉·里斯对于这一原则有着特殊的心得和研究成果,所以定位之父决定将这一环节交给下午劳拉·里斯的演讲。

      伴随第二届品类创新大会而来的还有于大会上成立的“中国品类创新联盟”,克里夫定位学院协同投资方、渠道方、平台方、媒介方,共同建立了中国最权威、最大的、最全面的品类创新联盟,旨在帮助新兴品类创新企业解决创业初期的困难,为它们保驾护航,催生出更多的“行业独角兽”。

      克里夫定位学院常务副院长寿雯表示,“第二届中国品类创新大会能成功举办,离不开这几年来一直坚持和推动品类创新的企业家们的支持。我们也很高兴看到定位理论正在被越来越多的企业家接受、应用于企业的战略实践。现在第三届品类创新大会正在积极筹办之中,将会于明年的同一时间与大家再度会面。”

      

    

    (责任编辑:张洋 HN080)